バンダイが手がける楽しい“遊び要素”が詰まったチョコレート菓子「キャラパキ」。お笑い芸人「オードリー」春日俊彰さんが出演するCMでもおなじみ「キャラパキ発掘恐竜チョコ」など、シリーズ累計出荷数3000万個を突破する大ヒット商品です。また、これまでの「スーパーマリオ」と「発掘恐竜」に続き、9月からは“解体”をテーマにした「解体図鑑」も展開し、人気を博しています。なぜお菓子に“解体”の要素を取り入れたのか？　ヒット商品の開発とその背景を、バンダイの開発担当者に伺いました。

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子どもが手で触るお菓子　社内には反対論も

　おもちゃメーカーの強みを生かし、これまでにもお菓子にキャラクターを多く採用してきたバンダイ。現在は板チョコを割ってキャラクターやアイテムを取り出す「キャラパキ」シリーズがヒットしている。開発のきっかけは、「お菓子そのものに楽しさや遊びを持たせることでより価値を訴求することができないか？」との考えだった。

「菓子市場の数多ある商品群の中で戦っていくには、今までの市場にない商品仕様が絶対的に必要でした。そこで、昔よく遊んでいた“型抜き”という縁日やお祭りでの遊びから着想を得て、板チョコを割る遊びを楽しみながら食べる『キャラパキ』が誕生しました」

　コンセプトが決まると、「ブロックを割る＝チョコを割る」というゲーム性とのシンクロと、圧倒的な知名度、人気性からスーパーマリオをキャラクターに選定した。

「ノンキャラクターという選択肢もあったのですが、バンダイ＝キャラクター菓子というイメージもあったので、まずはキャラクターでブランドを立ち上げることに決定しました。世に出て『キャラパキ』という遊びあるチョコが受け入れられることが証明された後、ノンキャラクターの発掘恐竜チョコを発売しました」

　緻密なブランディングも功を奏した一方、発売前には社内で否定的な意見もあったという。まずは、親の立場で考えた「子どもがチョコを素手で触ることで手が汚れてしまう問題」だが、そこはさすが子ども相手のビジネスを長年続ける企業、ある大胆な思いで販売に至ったという。

「素手で触る問題に関しては、子どもの背徳感がそれを凌駕するなど、商品としての楽しさを重要視したことで発売に至っています。結果的に売れたことで、その懸念は払拭されました」

　もう1つはメーカーの立場で考えた「流通過程で破損する可能性」だ。この問題の克服には、開発での苦労も垣間見える。

「割れについては、実際に割ることが商品価値になるのである程度割りやすくないといけないのですが、もちろん輸送中に割れたらNG。その絶妙なバランスを保つのがとても大変で、チョコの厚みや、溝の深さや幅を何度も試作、検証し現在の商品規格になっています」